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            马莎在中国只剩电商业务,会是最后的生机吗?

            时间:2020-06-23

            一個多星期之前,馬莎百貨(Marks&Spencer,簡稱M&S)宣佈瞭關閉全球53傢門店的消息,涉及中國、法國、波蘭、愛沙尼亞、匈牙利、立陶宛、斯洛伐克、羅馬尼亞、荷蘭和比利時。其中,中國市場最慘,大陸全部10傢門店的關閉意味著八年長跑後馬莎最終黯然離場。

            這傢擁有132年歷史的英國百貨公司稱,閉店原因是業績下滑。根據其上半年業績報告,在截至10月1日的6個月內,馬莎凈利潤同比暴跌90.21%至1690萬英鎊,基本稅前利潤較去年同期大跌17%至2.31億英鎊。而去年,其在英國之外的全球市場收入為1.71億英鎊,但同時產生瞭4500萬英鎊的虧損,其中部分市場至少已經連續虧損瞭5年。

            據瞭解,此次關店將為馬莎節約1.5億至2億英鎊的成本,同時,轉戰線上業務也是其另一個自救方案。根據馬莎的公告,目前其在全球21個地區開展瞭線上業務,未來中國內地消費者可在天貓和京東等電商平臺購買馬莎的產品,集團也將繼續評估維持中國內地線上業務的最佳方式。

            也就是說,馬莎並非完全撤離中國市場,如果電商業務得以維繼,萬一還能扳回最後一局呢?

            這些年究竟做錯瞭什麼?

            回顧這些年馬莎在中國的種種行跡,很多時候其實都超前於其他歐美競爭對手,但結局卻讓人“哀其不幸,恨其不爭”。馬莎敗走中國的消息傳開後,各路媒體、各種業內人士對其失敗原因進行瞭很多分析,歸納起來似乎就一個詞——不走心。

            其較為關鍵的五個“失足點”總結如下:

            一、進場失策。2008年,馬莎在上海開出第一傢店。與其他國外品牌進入中國時鋪天蓋地做廣告宣傳不同,馬莎保持瞭歷來低調的傳統,沒有太多市場推廣,隻希望靠商譽進行口碑傳播。顯然,它未能抓住中國消費者愛熱鬧的習性,且一開始就沒形成自己的品牌形象,在諸多百貨品牌中缺乏足夠辨識度。

            二、選錯瞭突破口。曾有評論指出,相比於服裝,馬莎的食品更有競爭力。其最新數據也印證瞭這一點:2016財年,馬莎在英國的總營業額中,食品收入是54億英鎊,服飾傢居是久久yy99re6639億英鎊。其中,食品銷售同比漲3.6%,服飾銷售則是同比下跌2.2%。然而,馬莎卻把服飾作為打開中國市場的突破口,即便後來也在中國開賣食品,但始終沒被作為重點業務。

            三、不接地氣。這個來自英國的老牌百貨公司將一貫保守、嚴謹風延續到瞭中國門店,全部銷售貼有馬莎標簽的自主品牌商品。但其自有品牌在中國幾乎沒有知名度,且款式都帶有傳統的英式拘謹,並不那麼容易迎合中國消費者的需求。加之,其店內產品陳列、相關介紹都以英文為主,服裝尺碼也沒轉為中國消費者習慣的方式,不禁讓人唏噓:來中國八年瞭也沒真正本土化!

            四、在中國的擴展路徑有點奇葩。繼2008年在上海開出首傢門店後,馬莎在中國的舉動就讓人有些費解,一線城市還沒站穩,便跳入更復雜的二線城市,如蘇州、青島、武漢等城市。此外,2014年馬莎便聲稱要在中國放棄直營模式尋求合作夥伴,但似乎並沒按計劃進行。

            (圖:蘇州的馬莎門店)

            五、市場反應遲鈍。馬莎的產品主要針對中產階級,強調高品質、價格適中,英倫情調和保守主義從文化上原本應該符合這個客戶階層的氣質。但市場是不斷變化的,當80後、90後逐步成為消費主體,他們國產視頻在線觀看的特性也決定瞭當下消費主流趨勢是要“潮牌”,不要“名牌”。快時尚的興起使得傳統百貨服裝品牌逐步被邊緣化。馬莎正如某零售專傢所言:“論高端洋氣,比不過輕奢;論時尚度和平價,比不過快時尚。”

            中國在線業務做得咋樣?

            英國零售商協會零售業展望與分析部主任蘭德此前在接受媒體采訪時表示,零售業要變革就必須給予自己新的定位。她提到,打通線上線下服務、大力發展在線業務對馬莎而言是一個重要舉措。

            據瞭解,馬莎在中國市場的電商“覺悟”並不差。登錄馬莎中文官網可以發現,其首頁導航欄有天貓網上商城、天貓童裝店、進口食品天貓店、京東進口葡萄酒旗艦店四個在線購物通道。

            (圖:馬莎中文官網)

            而且,這些佈局比很多歐美競爭對手都更早:天貓馬莎官方旗艦店標有“天貓5年店”的標記,也就是說2011年便誕生瞭;2013年9月,馬莎在天貓開設瞭一個銷售進口食品及葡萄酒的旗艦店;2013年年底,又登錄京東。

            (圖:天貓馬莎官方旗艦店)

            (圖:京東馬莎葡萄酒官方旗艦店)

            目前,其在天貓有馬莎官方旗艦店、馬莎童裝官方旗艦店、馬莎進口食品官方旗艦店總共3個店鋪,在京東有馬莎官方旗艦店和馬莎葡萄酒官方旗艦店2個店鋪,且所有店鋪均為官方直營。

            雖然“官方直營”足以體現馬莎重視中國電商市場,但不管線上還是線下,這種直營似乎讓其顯得有些孤立無援。加上始終過於低調、不隨大流,可能銷售數據也不夠搶眼,平時很難在各類排行榜、平臺重要資源位看到馬莎的身影,即便雙11、618等電商狂歡節也不見馬莎冒頭。所以,究竟有多少中國在線消費者對其拋去瞭青睞的人體欣賞目光還不好說。

            值得註意的是,搶瞭先機卻沒搞出響動的馬莎,如今要面對的對手已經多瞭許多:服裝類,除瞭Zara、H&M、優衣庫等國際快時尚品牌近年在中國積極發現線上業務之外,TopShop、New Look、Oasis等英國高街品牌陸續在天貓開店,Buberry這種奢侈品牌也在中國電商市場大刷存在感。進口食品類,美國的Costco、德國的麥德龍、英國的Sainsburys一度成為天貓平臺閃耀的新星。百貨類,Macy’s、Target等強勁對手先後登陸天貓。

            現在,馬莎關閉中國大陸所有門店,但表示在線業務仍會進行,這可能是繼續試錯下去的最低成本方式瞭。隻是,它真的準備好加入中國這片戰火紛飛的電商熱土瞭嗎?

            假如跨境電商是最後的救命稻草

            說馬莎運氣不好、總沒找準什麼時間做什麼事的節奏,也是有根據的。

            據瞭解,2014年,跨境電商概念在中國火熱起來後,天貓國際、京東全球購等大平臺紛紛邀請國際品牌、國際零售商進駐。美國的Costco、Macy’s、Target,英國的House of Fraser、Sainsburys,澳大利亞的Woolworths、Chemist Warehouse,各種外資百貨、超市類品牌都站到瞭風口。

            然而,馬莎雖然早在這之前就已進駐天貓、京東,但跨境電商的浪潮湧來之時,它卻沒有任何反應。要知道,原本它可以比很多競爭對手都更有優勢——既有中國業務早已鋪好得一般進口貿易,又可以利用海外直郵或保稅備貨模式把更多英國優質產品引入中國,以優化產品結構。這不正符合阿裡提出的“大進口”“進口雙通路”戰略嗎?

            眼看這兩年雙11、黑五期間,趁跨境之風進中國的外資零售商獲得專門推廣機會,得以走入中國消費者視線。而馬莎卻錯失瞭良機,心裡該有多麼的羨慕和難受啊?

            去年雙11,麥德龍的一款牛奶以近20萬的預售量高排同品類榜首,當天其官方海外旗艦店單日訂單總量達234000單,業績目標超額70%完成。今年雙11,Sainsburys拿下糧油類目預售會場第一名;Macy’s僅用5分鐘成交突破去年雙11全天成交;Chemist Warehouse成為天貓國際首個銷售額破億的商傢。

            此外,在即將到來的黑五,美國主力軍Macy’s和第二大零售商Target還將在天貓國際施展拳腳,而剛剛入駐的Saks Fifth Avenue奢侈品百貨、內衣品牌Victoria Secret也將參戰——他們都將得到很多的曝光。

            按照馬莎在近期的關店公告中所說,“集團將繼續評估維持中國內地線上業務的最佳方式”。大膽設想一下,假如這個所謂的“最佳方式”就是跨境電商,那麼,下一步馬莎是不是就該在天貓國際等平臺開店,並開通海外直郵服務呢?

            或許,跨境電商能成為馬莎在中國的最後一根救命稻草;或許,它還是因錯過最佳時期而淹沒在千千萬萬個當墊腳石的商傢中;又或許,它根本就不想再折騰。

            無論如何,不成功便成仁——這是我們能給馬莎的最後一點鼓勵瞭。


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